在品牌打造上，有一個最快速打造品牌的方法，就是：新品類建立新品牌。
作為一個新品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是在打造品類。
雅客V9為什么成功？因為它打造了"維生素糖果"這個新品類；
脈動為什么成功？因為它打造了"運動飲料"這個新品類；
.....
品類是消費者心智中對多個品牌的某種共同屬性的集中認同。品類屬性其實也是市場自發(fā)地對某些品牌背后潛在資源的一種整合。川酒可以說是一個大品類，因為川酒代表眾多川酒品牌的某種共同屬性；新疆葡萄是一個品類，因為新疆葡萄就是最好的葡萄的共同屬性的代名詞。
顧客買的
超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)在為"凱喜亞"電器做營銷策劃的時候，就運用了"建立新品類"的策略方法。
第一步：發(fā)現(xiàn)機會比埋頭苦干更重要
1、外貿(mào)品牌的困惑
"凱喜亞"公司的前身是做外貿(mào)的，品牌原名叫"沃昌"，主要面向歐美、印度和東南亞一帶銷售電工插座產(chǎn)品。
大家都知道，中國很多外銷產(chǎn)品，都是低附加值產(chǎn)品，勞動力密集，成本低，利潤也低。"沃昌"當然也不例外。
"沃昌"的外銷產(chǎn)品主要也是低端產(chǎn)品，利潤很低，他老板說："就賺一點3%到5%的出口退稅"；雖然如此，在外貿(mào)紅火的前幾年，以量牟利，仍然能夠賺到一些錢。
但是到了05年，由于人民幣的升值，再加上歐美對中國出口產(chǎn)品的諸多壓制，"沃昌"的日子越來越難過。以前外銷好做的時候，外發(fā)全額為20萬的一集裝箱產(chǎn)品，能賺2萬元；但到了現(xiàn)在，同樣外銷一集裝箱，在不出現(xiàn)問題的時候，僅能賺2000元；如果出現(xiàn)退貨或運輸問題，就基本不賺錢。
"電工插座外銷沒法再做了！"沃昌老板一再強調(diào)說。
但是，不做插座外銷，他的機會在哪里呢？
2、埋頭苦干不如去尋找機會
"埋頭苦干，不如大家去尋找機會！"我對沃昌老板說。
對于"沃昌"來講，一沒有資金實力；二沒有生產(chǎn)基地，產(chǎn)品是OEM的；三沒有完整的營銷隊伍。一切都有點捉襟見肘，怎么辦？
為這樣的企業(yè)策劃，如果提出一些"高舉高打"的策略來，基本是沒辦法執(zhí)行的。只能根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀，去做一些"花錢少，見效快"的項目。
無疑，這樣的項目只能是創(chuàng)新。而且不是常規(guī)的創(chuàng)新，最好能創(chuàng)造出一個全新的產(chǎn)品出來。創(chuàng)造一個新的產(chǎn)品品類，就能達到"不花錢但起得快"的效果。
3、產(chǎn)品項目的一破一立
插座的"一破"：
不再以低端插座為主銷產(chǎn)品；
低端插座已經(jīng)沒有贏利的空間，不能再作為公司的主要項目，必須去尋找附加值更高、利潤更高的插座產(chǎn)品。
插座的"一立"：
我們幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)了"多功能旅行充電器"這個產(chǎn)品：即在旅行、出差途中，為手機、筆記本電腦、數(shù)碼相機充電，如果各帶一個充電器，則增加了行李的重量。
"多功能充電器"則同時能為手機充電、為數(shù)碼相機充電、為筆記本等所有帶USB接口的產(chǎn)品充電，一座數(shù)充，簡單方便。
我們?yōu)樵摦a(chǎn)品取了個產(chǎn)品名叫"5U旅行充電器"，其賣點就是"一個充電器 = 5個USB接口充電器 "。
"5U旅行充電器"雖然價格上已經(jīng)能產(chǎn)生一定的利潤，但國外這種產(chǎn)品已經(jīng)普及，外銷的競爭依然巨大，"沃昌"如果想以這個產(chǎn)品為公司核心產(chǎn)品，就不能達到"沃昌"老板"快速做大、創(chuàng)造品牌"的目的。
怎么辦？
我們必須再為"沃昌"去尋找機會。
超限戰(zhàn)策劃曾經(jīng)服務(wù)過很多食品廠，比如餅干廠、花生廠、核桃仁廠和杏仁廠，我們發(fā)現(xiàn)食品廠特別是干果食品廠，都有一種"工業(yè)用包裝機"，一種很大型的機械，用來把干果產(chǎn)品包裝成一小袋一小袋，因為把袋里的空氣全部抽空，食品處于真空狀態(tài)，所以能保鮮，使食品不變質(zhì)，便于產(chǎn)品儲存。
我們想，能否據(jù)此原理，創(chuàng)造一種小型包裝機，其使用用途和對象發(fā)生改變，即對產(chǎn)品進行重新定位，由原來的工業(yè)包裝主要針對企業(yè)，改變成主要針對家庭和小型保鮮使用，豈不是一大創(chuàng)新。
新品類的"一立"：
要快速創(chuàng)建新品牌，就需要去打造一個新品類。"小型包裝機"就是一個新品類，一個從"工業(yè)包裝機"演化出來的新品類。國內(nèi)目前還沒有這樣的產(chǎn)品，"小型包裝機"市場，還是一個空白市場。
新產(chǎn)品"兩頭開弓"：
因為"沃昌"已經(jīng)有國外銷售渠道，所以新產(chǎn)品出來，當然不能放棄外銷這條路；但要打造品牌，同時要賺取第一桶品牌啟動資金，在利用原外銷渠道外銷的同時，進攻國內(nèi)市場，不失為快速啟動的另一條路。
第二步：打造品牌，就是要做品類第一
"二十二條商規(guī)"中第一條就明確的提出："成為第一勝過做得更好"，運用"領(lǐng)袖法則"打造包裝機第一品牌成為超限戰(zhàn)策劃為 "沃昌"改頭換面的總體策略；
領(lǐng)袖法則告訴我們"沒有競爭是最好的競爭"，超限戰(zhàn)策劃以此為指導(dǎo)圍繞重新構(gòu)建品牌、打造品牌傳播力及實現(xiàn)品牌招商開展工作。
1、為新品類取兩個名字
每個代表新品類的新產(chǎn)品需要兩個名字，一個是品類名，另一個是品牌名。先有品類名，后有品牌名。
就象一個人也有兩個名一樣，一生下來，第一個名字其實是性別名，是男人或女人，第二個名字才是姓名。
為了建立一個新品類，我們必須得先給產(chǎn)品取名：
先取品類名，給類別安一個性別：
如果叫"包裝機"，大家會誤以為是用來包裝產(chǎn)品的，家庭會不適用。如果換一個名字，"保鮮機"，豈不是更好，因為它確實能保鮮。所以我們給這個品類取名叫"真空保鮮機"。
后取品牌名，讓品牌"一名驚人"：
"沃昌"比較象一個外貿(mào)品牌，與"保鮮機"的屬性有反差。我們要為"保鮮機"取一個好記、朗朗上口、又有外資品牌感覺的名字，因為這個產(chǎn)品不但要在國內(nèi)銷，還要出口外銷。
我們給它取名叫"凱喜亞"，名字不但朗朗上口，真還有點國外品牌的味道。
我們把"沃昌和凱喜亞"進行了品牌名稱消費者喜好度對比測試，結(jié)果有64.9％的消費者予以了肯定，也證實了我們的選擇！
2、新品類定位要往高走
對新品類的定位，不能僅僅從產(chǎn)品角度去定位，而是要站在整個行業(yè)的高度去定位，把新品類在整個行業(yè)中的地位明確出來，即要明確新品類是"革命性產(chǎn)品"，是跟原來的產(chǎn)品有天壤之別的品類。
首先，我們就是要找到新品類的敵人。
既然我們是"保鮮機"，那老的保鮮產(chǎn)品有哪些呢？有冰箱、有保鮮膜，當然還有農(nóng)村的瓦缸、地窖等等食品保鮮設(shè)施。
我們把"凱喜亞真空保鮮機"定位成"中國第三代保鮮產(chǎn)品"。為什么要叫"第三代"？這就意味著以前的保鮮產(chǎn)品是第一代、第二代，而我們是"第三代"，是"改朝換代的"，是"革命性的"產(chǎn)品。
因為主要針對城市市場，所以我們把保鮮膜和保鮮盒定義為"第一代保鮮產(chǎn)品"；把冰箱定義為"第二代保鮮產(chǎn)品"。
"第一代"也罷，"第二代"也罷，都統(tǒng)統(tǒng)屬于"老品類"。
而對于"凱喜亞保鮮機"，我們給它的品牌定位是："做真空保鮮機第一品牌"，"凱喜亞"第一個站出來，第一個打造"真空保鮮機新品類"，先入為主，搶占先發(fā)優(yōu)勢。
高手一出招，即直奔天元，直奔最高處。"先取勢，后取利"，這是高手的境界，也是超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)對自己的要求。
3、新品類賣點挖掘：老品類敵人化
要塑造品牌概念和挖掘產(chǎn)品賣點，對于一個新品類來講，有兩個原則，第一個原則就是"老品類敵人化"，第二個原則就是"只訴求品類基本屬性"。
先講第一個原則：老品類敵人化。
確立敵人幾乎和開創(chuàng)新品類一樣重要。任何品類要建立，第一步就是要確立自己的敵人，有了敵人，你才能表現(xiàn)出你與敵人的不同，才能體現(xiàn)新品類的差異點和價值，否則無法體現(xiàn)自己是新品類。
任何新品牌除非有一個敵人，否則也無法成功。
要建立新品類，識別敵方品類的弱點非常重要。然后要設(shè)法迫使新品類盡可能與老品類相反或不同。每個新品類都是通過把自己針對原有品類進行定位而進入消費者記憶的，新品類的敵人就是它分化出來的原有品類。
運動飲料的敵人是傳統(tǒng)飲料；
維生素糖果的敵人是傳統(tǒng)糖果；
。。。。。。
當你真正找到了敵人，找到了你營銷攻擊的對象，你就有了鮮明表現(xiàn)自己新賣點和新品類的機會。當你在與老品類比較時，你就在告訴消費者，你多么多么的不一樣，你多么多么的年輕和具有創(chuàng)造性，你如何如何地滿足了消費者沒有被滿足的需求，從而讓消費者對你過目不忘。
"真空保鮮機"的敵人是保鮮膜和冰箱，它們的弱點在哪里呢？我們做了一個歸納：
第一代保鮮產(chǎn)品：保鮮膜和保鮮盒：
A， 很大一部分是有毒材料生產(chǎn)，一般消費者很難分辨；
B， 容易生長細菌，發(fā)生霉變；
C， 保存時間短；
第二代保鮮產(chǎn)品：冰箱
A， 串味；
B， 水果、蔬菜表面干裂，營養(yǎng)流失，特別是維生素；
C， 水果和蔬菜容易縮水，水分流失嚴重。
那么，作為"第三代保鮮產(chǎn)品"，"真空保鮮機"的優(yōu)勢在哪？
A．保鮮時間長：是冰箱保鮮時間的3-5倍；
B．鎖住營養(yǎng)：保鮮是在完全封閉、真空無氧條件下進行，無氧化，無細菌，100%保存水果、蔬菜、海鮮等食品的營養(yǎng)成分。
C．易包裝：水果、蔬菜、餅干等。
D．操作簡單，易清潔： 工作電壓220伏，安全方便。
E、全部采用環(huán)保材料，綠色環(huán)保。
同時，我們再為"凱喜亞真空保鮮機"歸納出"一機五用"的用途：
超限戰(zhàn)策劃知道，挖掘新品類賣點的第二個原則是"只訴求品類基本屬性"，是什么意思呢？
在競爭對手多、競爭已經(jīng)開始或者比較激烈的市場，品牌要獲得競爭優(yōu)勢，必須要走差異化道路，用表示與對手的不同來獲得附加值。
但是，在一個新品類里，是沒有對手的，這個市場還剛剛開始。因此，在沒有對手的市場里，你只要訴求這個品類的基本屬性，即它與老品類的差別，就可以了。比如：面包的基本屬性是松軟；餅干的基本屬性是脆/休閑和充饑的雙重特征。
基于此，我們?yōu)?凱喜亞真空保鮮機"提煉出："鎖住新鮮30天"的賣點，這就是保鮮機的基本屬性，也是它優(yōu)勝于保鮮膜/冰箱的地方。
4、新品類符號化
這是一個簡化認知的時代。
品牌符號化最大的貢獻：就是能幫助消費者簡化他們對品牌的認知；對于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。
對于一個產(chǎn)品一個企業(yè)，符號更彰顯力量。萬寶路西部牛仔代表的是自由精神；大紅鷹V代表的永遠勝利；NAKE的"對勾"代表叛逆的心理，而可口可樂的紅色代表活力。
那么，要代表"鎖住新鮮30天"，要用什么符號呢？
既要大家能耳熟能詳，又要能代表鎖住新鮮。
用"鎖"，鎖代表持久鎖住新鮮。
我們把"鎖"設(shè)計成一把"新鮮的鎖、環(huán)保的鎖"，就是把"鎖"設(shè)計成"水果鎖"，鎖身是由一顆新鮮欲滴的櫻桃構(gòu)成的。櫻桃是最難保鮮的水果，我們在櫻桃身上加一個鎖把，去表達鎖住新鮮的意思，就讓人一目了然了。
第三步：借招商發(fā)力
如何利用最快的時間打造"凱喜亞"的品牌形象、建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，招商是重頭戲。
超限戰(zhàn)策劃為"凱喜亞"制訂的策略是："新品類、新用途、新前景"；"中價格、高利潤"。
1、"新品類、新用途、新前景"
要招商，我們必須要為各級經(jīng)銷商描繪出"凱喜亞"的輝煌前景。我們和他們一起來做一個計算題：
如果按照一臺冰箱配備一臺保鮮機，即按1：1的比例，來計算中國家庭保鮮機的總?cè)萘�，我們發(fā)現(xiàn)了一個無比巨大的市場--800億的大商機：
① 市場容量巨大：800億市場容量（中國現(xiàn)有2.0億臺冰箱均可配套使用，每年還遞增1800萬臺。配備1：1）；
② 沒有競爭的空白市場：真空保鮮機，國內(nèi)還是空白市場；"沒有競爭，是最好的競爭"；
③ 歐美的今天就是我們的明天：在意大利、德國、法國、美國等發(fā)達國家，90%家庭使用，普及90%；
④ 凱喜亞的優(yōu)勢：立志做保鮮行業(yè)第一品牌；擁有一支高科技的研發(fā)團隊，實驗室位于德國，德國技術(shù)，加工工藝來自瑞士。
2、"中價格，高利潤"
①、超高利潤空間，強力撬動經(jīng)銷商
"凱喜亞真空保鮮機"，采取"中檔價格"的策略，零售價格定在400元/臺左右，和一臺微波爐價格差不多，比國外便宜了很多。
同時，企業(yè)自己做了讓步，給渠道留出了遠超180元/臺的利潤空間，"凱喜亞"就是寧愿自己少賺點，也要讓渠道多賺點，把渠道快速撬動起來。
②"全面撒網(wǎng)，廣種厚收"的招商原則
對于一個新品牌來講，把貨迅速鋪向全國是第一關(guān)鍵。所以不能采取"深挖洞，廣積糧"的招商原則。
"全國招商，招商條件中等"，就成為渠道建立的指導(dǎo)性思想。
結(jié)語
總之，超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)在短短4個月時間內(nèi)，一切從零開始，完成了這個"凱喜亞真空保鮮機"的全案策劃，并將它執(zhí)行下去，這是一個"單點突破"的全面案例。
當聽到"凱喜亞"招商一切順利的時候，超限戰(zhàn)團隊終于長長地出了一口氣。至此，通過整體的策劃運作，"凱喜亞"品牌已經(jīng)建立起遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，就這樣，一個新品類誕生了。
其實，新品類誕生也很簡單，就看你有沒有發(fā)現(xiàn)機會的眼光，和抓住機會的能力。
總之，打造品牌，你就要先打造品類。
沈志勇簡介：上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。12年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，“新經(jīng)濟第一代策劃人”，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”，長于在無“市”的市場，創(chuàng)造“市”； 長于幫助弱勢品牌快速崛起，快速突破市場。曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運動鞋、夢娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等50多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。營銷專著《謀勢》即將出版。歡迎與作者交流：shenwuge@163.com。網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com