在品牌打造上，有一個最快速打造品牌的方法，就是：新品類建立新品牌。
作為一個新品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是在打造品類。
雅客V9為什么成功？因為它打造了"維生素糖果"這個新品類；
脈動為什么成功？因為它打造了"運動飲料"這個新品類；
.....
    品類是消費者心智中對多個品牌的某種共同屬性的集中認(rèn)同。品類屬性其實也是市場自發(fā)地對某些品牌背后潛在資源的一種整合。川酒可以說是一個大品類，因為川酒代表眾多川酒品牌的某種共同屬性；新疆葡萄是一個品類，因為新疆葡萄就是最好的葡萄的共同屬性的代名詞。
顧客買的

3、新品類賣點挖掘：老品類敵人化

要塑造品牌概念和挖掘產(chǎn)品賣點，對于一個新品類來講，有兩個原則，第一個原則就是"老品類敵人化"，第二個原則就是"只訴求品類基本屬性"。

先講第一個原則：老品類敵人化。

確立敵人幾乎和開創(chuàng)新品類一樣重要。任何品類要建立，第一步就是要確立自己的敵人，有了敵人，你才能表現(xiàn)出你與敵人的不同，才能體現(xiàn)新品類的差異點和價值，否則無法體現(xiàn)自己是新品類。

任何新品牌除非有一個敵人，否則也無法成功。

要建立新品類，識別敵方品類的弱點非常重要。然后要設(shè)法迫使新品類盡可能與老品類相反或不同。每個新品類都是通過把自己針對原有品類進(jìn)行定位而進(jìn)入消費者記憶的，新品類的敵人就是它分化出來的原有品類。

運動飲料的敵人是傳統(tǒng)飲料；

維生素糖果的敵人是傳統(tǒng)糖果；

。。。。。。

當(dāng)你真正找到了敵人，找到了你營銷攻擊的對象，你就有了鮮明表現(xiàn)自己新賣點和新品類的機會。當(dāng)你在與老品類比較時，你就在告訴消費者，你多么多么的不一樣，你多么多么的年輕和具有創(chuàng)造性，你如何如何地滿足了消費者沒有被滿足的需求，從而讓消費者對你過目不忘。

"真空保鮮機"的敵人是保鮮膜和冰箱，它們的弱點在哪里呢？我們做了一個歸納：

第一代保鮮產(chǎn)品：保鮮膜和保鮮盒：

A， 很大一部分是有毒材料生產(chǎn)，一般消費者很難分辨；

B， 容易生長細(xì)菌，發(fā)生霉變；

C， 保存時間短；

第二代保鮮產(chǎn)品：冰箱

A， 串味；

B， 水果、蔬菜表面干裂，營養(yǎng)流失，特別是維生素；

C， 水果和蔬菜容易縮水，水分流失嚴(yán)重。

那么，作為"第三代保鮮產(chǎn)品"，"真空保鮮機"的優(yōu)勢在哪？

A．保鮮時間長：是冰箱保鮮時間的3-5倍；

B．鎖住營養(yǎng)：保鮮是在完全封閉、真空無氧條件下進(jìn)行，無氧化，無細(xì)菌，100%保存水果、蔬菜、海鮮等食品的營養(yǎng)成分。

C．易包裝：水果、蔬菜、餅干等。

D．操作簡單，易清潔： 工作電壓220伏，安全方便。

E、全部采用環(huán)保材料，綠色環(huán)保。

同時，我們再為"凱喜亞真空保鮮機"歸納出"一機五用"的用途：

超限戰(zhàn)策劃知道，挖掘新品類賣點的第二個原則是"只訴求品類基本屬性"，是什么意思呢？

在競爭對手多、競爭已經(jīng)開始或者比較激烈的市場，品牌要獲得競爭優(yōu)勢，必須要走差異化道路，用表示與對手的不同來獲得附加值。

但是，在一個新品類里，是沒有對手的，這個市場還剛剛開始。因此，在沒有對手的市場里，你只要訴求這個品類的基本屬性，即它與老品類的差別，就可以了。比如：面包的基本屬性是松軟；餅干的基本屬性是脆/休閑和充饑的雙重特征。

基于此，我們?yōu)?凱喜亞真空保鮮機"提煉出："鎖住新鮮30天"的賣點，這就是保鮮機的基本屬性，也是它優(yōu)勝于保鮮膜/冰箱的地方。

4、新品類符號化

這是一個簡化認(rèn)知的時代。

品牌符號化最大的貢獻(xiàn)：就是能幫助消費者簡化他們對品牌的認(rèn)知；對于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。

對于一個產(chǎn)品一個企業(yè)，符號更彰顯力量。萬寶路西部牛仔代表的是自由精神；大紅鷹V代表的永遠(yuǎn)勝利；NAKE的"對勾"代表叛逆的心理，而可口可樂的紅色代表活力。

那么，要代表"鎖住新鮮30天"，要用什么符號呢？

既要大家能耳熟能詳，又要能代表鎖住新鮮。

用"鎖"，鎖代表持久鎖住新鮮。

我們把"鎖"設(shè)計成一把"新鮮的鎖、環(huán)保的鎖"，就是把"鎖"設(shè)計成"水果鎖"，鎖身是由一顆新鮮欲滴的櫻桃構(gòu)成的。櫻桃是最難保鮮的水果，我們在櫻桃身上加一個鎖把，去表達(dá)鎖住新鮮的意思，就讓人一目了然了。

第三步：借招商發(fā)力

如何利用最快的時間打造"凱喜亞"的品牌形象、建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，招商是重頭戲。

超限戰(zhàn)策劃為"凱喜亞"制訂的策略是："新品類、新用途、新前景"；"中價格、高利潤"。

1、"新品類、新用途、新前景"

要招商，我們必須要為各級經(jīng)銷商描繪出"凱喜亞"的輝煌前景。我們和他們一起來做一個計算題：

如果按照一臺冰箱配備一臺保鮮機，即按1：1的比例，來計算中國家庭保鮮機的總?cè)萘�，我們發(fā)現(xiàn)了一個無比巨大的市場--800億的大商機：

① 市場容量巨大：800億市場容量（中國現(xiàn)有2.0億臺冰箱均可配套使用，每年還遞增1800萬臺。配備1：1）；

② 沒有競爭的空白市場：真空保鮮機，國內(nèi)還是空白市場；"沒有競爭，是最好的競爭"；

③ 歐美的今天就是我們的明天：在意大利、德國、法國、美國等發(fā)達(dá)國家，90%家庭使用，普及90%；

④ 凱喜亞的優(yōu)勢：立志做保鮮行業(yè)第一品牌；擁有一支高科技的研發(fā)團隊，實驗室位于德國，德國技術(shù)，加工工藝來自瑞士。

2、"中價格，高利潤"

①、超高利潤空間，強力撬動經(jīng)銷商

"凱喜亞真空保鮮機"，采取"中檔價格"的策略，零售價格定在400元/臺左右，和一臺微波爐價格差不多，比國外便宜了很多。

同時，企業(yè)自己做了讓步，給渠道留出了遠(yuǎn)超180元/臺的利潤空間，"凱喜亞"就是寧愿自己少賺點，也要讓渠道多賺點，把渠道快速撬動起來。

②"全面撒網(wǎng)，廣種厚收"的招商原則

對于一個新品牌來講，把貨迅速鋪向全國是第一關(guān)鍵。所以不能采取"深挖洞，廣積糧"的招商原則。

"全國招商，招商條件中等"，就成為渠道建立的指導(dǎo)性思想。

結(jié)語

總之，超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)在短短4個月時間內(nèi)，一切從零開始，完成了這個"凱喜亞真空保鮮機"的全案策劃，并將它執(zhí)行下去，這是一個"單點突破"的全面案例。

當(dāng)聽到"凱喜亞"招商一切順利的時候，超限戰(zhàn)團隊終于長長地出了一口氣。至此，通過整體的策劃運作，"凱喜亞"品牌已經(jīng)建立起遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，就這樣，一個新品類誕生了。

其實，新品類誕生也很簡單，就看你有沒有發(fā)現(xiàn)機會的眼光，和抓住機會的能力。

總之，打造品牌，你就要先打造品類。